除了对环保议题的密切关注，Z 世代消费者也开始对品牌提出新的要求——无所畏惧地直面社会正义。“解构主义”的流行并没有真正阻碍他们关注社会公正和正义的话题，面对这样的情况，奢侈品牌们该如何应对？Gucci 捐赠 50 万美元帮助美国学生组织反枪支游行
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Z 世代 (出生于 90 年代中期与 21 世纪初)，也被称为“觉醒的一代”，因为他们不仅关注是环境问题，也热衷于在社交媒体上讨论例如#MeToo、#Blacklivesmatter（一场“黑命贵”的国际维权运动） 和 #guncontrol （枪支管制）这类社会及政治话题。他们同时代表着约 1500 亿美元的消费力，到 2020 年这个群体的消费力将占到全球消费者的 40%。正如 Jeetendr Sehdev 在新书 《The Kim Kardashian Principle》里所说的：“今天的品牌领导者需要直面一个简单的事实：勇敢发声，表明立场，否则将永远失去相关性。”同时，对于策略性保持沉默的品牌，“觉醒一代”的消费者仅仅会留给他们一些同情印象分。“突破时尚界的增长藩篱正在成为一项高风险的事业，如今到了领导者需用足够的勇气来表达立场的时候了”，Jeetendr Sehdev 在WWD 采访中说。近期，LVMH 集团首席执行官 Bernard Arnault 对青年瑞典气候活动家 Greta Thunberg 在联合国大会上斥责各国企业领导者的做法提出了批评，认为她没有提出更多建设性的意见，只是致使年轻人“士气低落”。所谓的品牌维护社会正义的案例，Gucci 决定支持“枪支管制”并为“我们的生命游行” （March For Our Lives）的美国反枪支游行发起捐赠。Levi's 首席执行官在媒体采访中早早的表明了自己的立场：“我们会疏远某些消费者，这是必然的，但我们不能再置身事外，对这些事情保持沉默了。” 宝洁公司最近向美国女足捐赠了 50 万美金，为缩小男子和女子国家队的薪资差距。与此同时，时装周是每个品牌表达立场的最好时机，在全世界媒体镜头的注视之下，本次时装周除了聚焦环保议题，Gucci 设计师 Alessandro Michele 借助全新的设计表达出“在当代社会，时尚正在成为'微观权力'的一种存在形式，时尚划定了穿着模式和行为举止的规范，分类和限制了我们对于身份和外貌的看法和诠释。”同时展示了“权力是如何通过时尚在生活中消泯了自我表达的可能。”不过，这些品牌只是冰山一角，真正觉醒的公司需要围绕这个急剧变化的行业逐渐完善业务体系。价值 30 亿美元的英国快时尚品牌 Boohoo 已经意识到时尚产品的寿命正在缩短，为了长久的持续发展，必须针对 Z 世代量身塑造自己。从定价上讲，均价 20 美金的服饰吸引了年轻一代对时尚表达的速度与激情，觉醒的消费者正在告别对服装的永久所有权。其次，个性化成为打动这代人的关键营销手段，该品牌提供 6000 种不同类型的服装，并良好的解决了身材及肤色多元化问题。另外，该品牌也逐渐发现这代消费群体愈加失去耐心；于是开始提供更短的交货时间，次日发货并提高产品的实用性等。
Boohoo 的广告大片支持女性身材多样性及肤色多元化
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对以上这种发展策略的坚守，该品牌在今年以来股价已经飙升了 69%，前三个月的收入增长了39%。并且 Boohoo 上调了本财年的业绩指引。该公司表示，预计截至 2020 年 2 月至 12 月，销售额将增长 33%~38%。Supreme 一直以来是千禧一代的宠儿，但很遗憾它未能俘获 Z 世代的芳心，从 Google 搜索数据趋势来看，该品牌的全球搜索率已降至 2017 年初以来的最低水平。Piper Jaffray 的高级分析师 Erinn E. Murphy 说，像 Off-White 和 Gucci 这样的品牌现在提供了 Z 世代所坚信的审美观，这些品牌与青年文化之间的联系更为密切。 另外一个有趣的发现是，音乐人正在成为“觉醒一代”世界观里的新影响者。近期，Hypebeast 的一项调查显示，热爱购买街头风服饰的消费者认为音乐人是业内最值得信赖的人。
Justin Bieber 穿着自己推出的品牌 Drew House
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越来越多的音乐人开始追随 Kanye West 和 Rihanna 的脚步，创建街头服饰品牌或是美妆品牌，DJ Peggy Gou 与 Farfetch 的 New Guards Group 合作创立了 Kirin；Justin Bieber 推出的主打轮滑文化的个人时尚品牌 Drew House 上市便大获成功，限量版产品在几分钟之内就销售一空，联合创始人兼创意总监 Ryan Good 所说的“便宜的 5 美元酒店拖鞋”在转售平台上的价格高达 400 美元；Lady Gaga 于 7 月宣布的亚马逊独家化妆品系列 Haus Laboratories 中的Black Felt-Tip 液体眼线笔已经力压 NYX，Stila 等品牌的眼线笔，成为了亚马逊上最畅销的眼眼部美妆产品。
Lady Gaga 推出的化妆品系列
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总部位于伦敦的 Places + Faces 创始人 Ciesay 就表示，品牌也可以通过与有深厚音乐文化背景的个人联系起来。深爱音乐的 Virgil Abloh 让 Louis Vuitton 受到了 Z 世代的深切追捧，Ciesay 说，“Z 世代的孩子们发现这些从小陪伴他们长大的人如今与 Louis Vuitton 产生联系，他们一定会追随。奢侈品牌由顶级设计师为他们设计，并拥有最顶级的材料制成，但是如果他们没有故事，那就没有什么值得人们买的了。”然而，谁会成为最大的时尚界的赢家或是输家，只有时间能揭晓答案。但唯一能确信的是，你现在所积攒的消费者忠诚度总会得到回报，因为他们一旦觉醒，就无法再沉睡下去。 end
》采写 Evan Clark、Jeetendr Sehdev